Professor Sedinei Beber

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  Marketing Estratégico - ADMINISTRAÇÃO DAS ESTRATÉGICAS DE CICLO DE VIDA DE PRODUTO  

AULA(s) COMPLEMENTAR(es):

·         

 

FILMES/CENAS RELACIONAS – com explicação:

·      DDO – Dinheiro dos Outros: mostra a ascenção da fibra óptica e sua influência sobre o mercado do cobre

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ATIVIDADES PRÁTICAS, DINÂMICAS E EXERCÍCIOS:

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MATERIAIS DE APOIO:

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BIBLIOGRAFIA:

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COMENTÁRIOS:

* PONTO BÁSICO: MODELO MUITO USADO, MAS DIVERSOS AUTORES O CONSIDERAM UMA GRANDE BOBAGEM

·        Ciclo de Vida de...

·        Tecnologia

·        Categoria de produto

·        Forma de produto

·        produto

·        marca

·        Estágios do Ciclo de Vida do Produto:

·        introdução

·        crescimento

·        maturidade

·        declínio

·        Outras formas:

·        estilo, moda e moda passageira

·        ciclo de vida do produto internacional

·        ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO DECORRER DO CVP

·        Introdução

· ESTRATÉGIAS:

· desnatamento lento/rápido

· avanço lento/rápido

· a situação dos pioneiros

· ciclo competitivo

· barreiras à entrada, de Porter

·        Crescimento

· ESTRATÉGIAS:

· qualidade

· canais

· novos modelos/segmentos/mercados

· mudar propaganda

· aumentar propaganda

·        Maturidade

· ESTRATÉGIAS:

· modificação do mercado

· modificação do produto

· modificação  do composto de marketing

·        Declínio

· CAUSAS: mudanças tecnológicas, novos concorrentes, excesso de capacidade produtiva, fim dos lucros

· Lembrar que matar um produto ruim pode transformar um bom em ruim. Também há o caso do “ruim” ser o mais lucrativo, como nos compressores da Embraco.

· ESTRATÉGIAS:

· identificação de produtos fracos: como??

· Como retirar o produto do mercado: investindo menos? Parando? Ganhar o espaço final dos concorrentes?

· Abandonar o produto: talvez vendê-lo para outra empresa

EVOLUÇÃO DO MERCADO

·        O CVP focaliza marca/produto, e não o mercado global

·        Estágio de Surgimento

·         antes, já um mercado latente;

·        como cada tipo de empresa (PMG) deve se comportar?

·        Estágio de Crescimento

·        entram novas empresas

·        problema dos pioneiros x seguidores

·        Estágio de Maturidade

·        mercado bem coberto

·        diversos tipos de competidores

·        começa a fragmentação/consolidação

·        Estágio de Declínio

·        Dinâmica da Concorrência por Atributos:

·        se algo é bom, será copiado

·        a líder deve rotinizar o processo de inovação

·        As empresas devem procurar descobrir novos atributos:

·        perguntando aos consumidores

·        processo intuitivo, a partir de sugestões

·        processo dialético

·        surgem pela hierarquia das necessidades

·        deve-se estar sempre atentos a todo tipo de surpresa neste campo:

·        Por que o videofone e o cigarro sem fumaça deram errado?

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SITES RELACIONADOS:

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PALAVRAS-CHAVE:

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SUMÁRIO DO CONTEÚDO:

 

O ciclo de vida do produto ( CVP) é um conceito importante de marketing que fornece insights sobre a dinâmica competitiva de um produto. Para afirmar que um produto possui um ciclo de vida, é necessário assumir quatro coisas:

·         Os produtos têm vida limitada

·         As vendas do produto passam por estágios distintos, cada um oferecendo desafios, oportunidades e problemas para a empresa vendedora

·         Os lucros crescem e diminuem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto

·         Os produtos requerem estratégias diferentes de Marketing, finanças, produção, compras e de recursos humanos em cada estágios de seus ciclos de vida

As discussões sobre CVP retratam o histórico de vendas de um produto típico seguindo um curva em forma de sino. Essa curva divide-se em quatro estágios:

·         INTRODUÇÃO: Período de crescimento lento das vendas, à medida em que o produto é introduzido no mercado. O lucro é inexistente nesse estágio porque as despesas de lançamento são grandes.

·         CRESCIMENTO: Período de rápida aceitação de mercado e de melhoria substancial do lucro.

·         MATURIDADE: Período de redução do crescimento de vendas porque o produto foi aceito pela maioria dos compradores potenciais. O lucro estabiliza-se ou entra em declínio em função do aumento de despesas de marketing para defender o produto contra a concorrência.

·         DECLÍNIO: Período em que as vendas mostram forte queda e o lucro desaparece.

O conceito de CVP pode ser utilizado para analisar uma categoria de produto, uma forma de produto, um produto ou uma marca:

·         As categorias de produtos têm ciclos de vida mais longos. Muitas categorias permanecem no estágio de maturidade por duração indefinida, outras parecem ter entrado no estágio de declínio enquanto alguns estão claramente no estágio de crescimento.

·         As formas de produto seguem mais o CVP padrão do que as categorias de produto.

·         Os produtos seguem o CVP padrão ou uma das várias formas alternativas.

·         As marcas têm CVP curtos ou longos.

 

Para cada um dos estágios do CVP pode ser considerada uma estratégia de marketing apropriada:

Estágio de introdução: Ao lançar um novo produto, considerando apenas preço e promoção, a administração pode seguir uma das quatro estratégias a seguir:

·         Estratégia de desnatamento rápido: consiste em lançar o novo produto com um preço alto e com elevado gasto em promoção. A empresa cobra um preço alto para obter o maior lucro unitário possível. Ela gasta muito em promoção para convencer o mercado sobre os méritos do produto, mesmo cobrando bastante por eles. Gastos elevados em promoção ajudam a elevar a taxa de penetração de mercado.

·         Estratégia de desnatamento lento: consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com pouca promoção. O preço elevado ajuda a obter o maior lucro bruto unitário possível e a baixa despesa de promoção mantém os custos de marketing baixos. Espera-se que esta que esta combinação desnate muito lucro do mercado.

·         Estratégia de penetração rápida: consiste em lançar o novo produto a um preço baixo e com alto gasto em promoção. Esta estratégia promete penetração amis rápida e conquista de maior participação de mercado.

·         Estratégia de penetração lenta: consiste em lançar o novo produto a preço baixo e com pouca promoção. O preço baixo encorajará a rápida aceitação do produto e a empresa mantém os custos de promoção baixos para realizar maior lucro líquido. Ela acredita que a demanda de mercado possui elasticidade de preço elevada, mas baixa elasticidade em relação a promoção.

Estágio de crescimento: a empresa adota várias estratégias para sustentar, na medida do possível, o crescimento rápido do mercado:

·         Melhora a qualidade do produto e acrescenta novas características e estilos

·         Acrescenta novos modelos e produtos de flanco

·         Entra em novos segmentos de mercado

·         Aumenta a cobertura de distribuição e entra em novos canais

·         Muda o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto

·         Reduz os preços para atrair a faixa de compradores sensíveis a preço

Estágio de maturidade: as estratégias podem ser:

·         Modificação do mercado: a empresa pode tentar expandir o mercado para sua marca madura; pode tentar expandir o número de usuários da marca convertendo não usuários em usuários, entrando em novos segmentos de mercado ou conquistando os consumidores dos concorrentes. O volume também pode ser aumentado convencendo-se os usuários atuais da marca a aumentar sua taxa anual de uso.

·         Modificação do produto: os administradores tentam estimular as vendas modificando as características do produto através da melhoria da qualidade( visa aumentar o desempenho funcional do produto), das características( visa o acréscimo de novas características) ou do estilo(visa aumentar o apelo estético do produto).

·         Modificação do composto de marketing: os gerentes de produto podem também tentar estimular as vendas modificando um ou mais elementos do composto de marketing.

 

Estágio de declínio: as estratégias podem ser:

·         Identificação de produtos fracos: a empresa organiza um comitê de revisão de produtos com representantes de marketing, pesquisa e desenvolvimento, produção e finanças. Este comitê desenvolve um sistemas para identificar os produtos fracos.

·         Decisão de abandonar: quando uma empresa decide abandonar um produto, enfrenta decisões posteriores. Se o produto tem forte distribuição e desfruta de reputação residual favorável, a empresa pode, provavelmente, vende-lo a outra.

 

ESTÁGIOS DA EVOLUÇÃO DO MERCADO:

                Como os produtos, os mercados evoluem através de quatro estágios: surgimento, crescimento, maturidade e declínio.

·         Estágio de surgimento: Antes que um mercado se materialize, ele já existe como mercado latente, que compreende em pessoas que compartilham uma necessidade ou desejo similar por algo que ainda não existe. O problema do empreendedor é desenvolver um produto ótimo para esse mercado. O novo produto pode ser desenvolvido para atender às preferências de um dos segmentos de mercado( estratégia de nicho único); dois ou mais produtos podem ser lançados simultaneamente para conquistar dois ou mais segmentos( estratégias de nicho múltiplo); o novo produto pode ser desenvolvido para a maioria do mercado( estratégia de mercado de massa). Para as pequenas empresas, uma estratégia de mercado de nicho único faz mais sentido. Assim, sua melhor aposta é desenvolver um produto especializado e ocupar um canto do mercado que não atraíra os concorrentes por longo tempo.

·         Estágio de crescimento: se as vendas do novo mercado forem boas, novas empresas entrarão no mercado, surgindo o estágio de crescimento. Se a empresa for pequena, evitará confronto direto com a pioneira  e lançará sua marca em um dos cantos do mercado. Se ela for grande, pode lançar sua marca no centro do mercado, concorrendo diretamente com a empresa pioneira. As duas empresas podem, facilmente, dividir o mercado de massa quase em partes iguais.

·         Estágio de maturidade: cada empresa que entra no mercado procurará alguma posição, localizando-se próximo a algum concorrente ou em um segmento não ocupado. Eventualmente, os concorrentes cobrem e atendem a todos os principais segmentos do mercado e o mercado entra no estágio de maturidade. De fato, eles seguem em frente, ocupando os segmentos dos outros, reduzindo, no processo, o lucro de todos. À medida que o crescimento do mercado se estabiliza,  este divide-se em segmentos bem menores, dando condições para a sua alta fragmentação. Freqüentemente, a fragmentação do mercado é acompanhada por uma consolidação do mercado, causada pelo surgimento de um novo atributo que tem forte apelo de mercado. Entretanto, mesmo uma condição de mercado consolidado não durará para sempre. Outras empresas copiarão a marca bem sucedia e o mercado, eventualmente, vai-se fragmentar novamente. Os mercado maduros oscilam entre fragmentação e consolidação. A fragmentação é resultado da concorrência, e a consolidação, da inovação.

·         Estágio de declínio: Eventualmente, a demanda de mercado para os produtos atuais começará a declinar. O nível total de necessidade declina ou inicia-se uma nova tecnologia em substituição à antiga. Neste caso, a tecnologia antiga, eventualmente, desaparecerá e um novo ciclo de vida demanda/tecnologia surgirá.

 

Dinâmica da concorrência de atributo

A concorrência produz uma sucessão contínua de novos atributos de cada produto cada vez mais novos. Se um novo atributo for bem-sucedido, vários concorrentes o oferece em breve. As expectativas dos consumidores são progressivas. Este fato enfatiza a importância estratégica de uma empresa manter a liderança na introdução de novos atributos. Cada novo atributo, se bem-sucedido, gera uma vantagem competitiva para a empresa, levando-a a maior participação de mercado e lucro acima da média. A implicação para a empresa é clara: a líder de mercado deve aprender a rotinizar o processo de inovação.

Para descobrir novos atributos, há quatro abordagens:

·         Processo de levantamento de opiniões de consumidores para identificar novos atributos.

·         Processo intuitivo – empreendedores obtêm sugestões e começam a desenvolver o produto sem muita pesquisa de marketing.

·         Processo dialético – inovadores não devem seguir com a multidão, mas seguir em direção oposta à procura dos segmentos e mercado que foram negligenciados pelos concorrentes.

·         Processo de hierarquia de necessidades – avaliar quando o mercado está pronto para satisfazer uma necessidade de ordem mais elevada.

 

 

 

 

 

 

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